La Marque Employeur est sur toutes les lèvres dans l’univers RH, mais saviez-vous qu’elle découle du Marketing ? En effet, c’est la traduction visible du Marketing RH d’une entreprise ! Inconsciemment ou non, les entreprises investissant dans une stratégie de Marque Employeur développent une stratégie plus globale impliquant le management RH : Le Marketing RH ! [1]

1/ Marketing RH, les fondements

Le Marketing RH représente la transposition et l’adaptation du Marketing traditionnel aux Ressources Humaines.

Pour rappel, le Marketing est défini comme « l’analyse des besoins des consommateurs et l’ensemble des moyens d’action utilisés par les organisations pour influencer leur comportement. Il crée de la valeur perçue par les clients et adapte l’offre commerciale de l’entreprise aux désirs des consommateurs ». [2]

Nous pouvons ainsi définir le Marketing RH comme une nouvelle posture des RH utilisant l’ensemble des fonctionnements Marketing pour satisfaire les attentes de ses clients : les collaborateurs et futurs collaborateurs (candidats).
Le Marketing RH repose sur les 4 piliers historiques du Marketing pour remplir son objectif de conquête et fidélisation des collaborateurs :

Le Produit :

C’est l’offre RH (la prestation RH) proposée par l’entreprise. Il y a évidemment les éléments de QVT, Rémunération, Mobilité Interne,  souvent entendus et mis en avant dans les stratégies Marque Employeur, mais pas que ! Dans l’offre RH, nous retrouvons également la formation et l’employabilité, l’onboarding et le modèle managérial, la gestion administrative et les process RH quotidiens ou rdv RH (les entretiens notamment) etc.

Le Prix :

C’est le prix de la prestation RH, les ressources mises à disposition, les outils financés… Et le ROI qui en découle…

La Politique de Distribution :

Elle se réfère au service RH, aux managers et à la direction. Le Marketing RH inclut évidemment l’ensemble des pôles de décision de l’entreprise. Il met la fonction RH au cœur des décisions et des actions menées !

La Publicité :

Elle représente le 4ième pilier du Marketing RH sous la forme de la communication RH …. Et beaucoup plus largement de la Marque Employeur. La Marque Employeur est donc l’expression de la communication du Marketing RH par l’emploi des techniques de Marketing : Inbound Marketing et Inbound Recruiting, Social Marketing etc… Reposant sur une EVP (Employée Value Proposition) créée par la stratégie Marketing dans l’entreprise.

2/ Marketing RH et Marque Employeur, une différence subtile mais une complémentarité nécessaire.

La confusion entre stratégie de Marketing RH et stratégie de Marque Employeur est aisée. En effet, elles se distinguent tout en étant indissociables et complémentaires l’une de l’autre.
Tandis que la Marque Employeur traduit l’image Employeur en termes de communication stratégique et opérationnelle (tant interne qu’externe). Le Marketing RH représente le processus organisationnel de construction d’un produit (offre RH) pour attirer et fidéliser une clientèle (collaborateur et candidat) à des fins de développement d’entreprise.

Beaucoup associent, à tort, la stratégie de Marque Employeur comme une stratégie de mise en place d’actions RH. Cependant, la Marque Employeur ne peut pas traduire l’ensemble de l’offre RH et la diversité des réalités internes employeurs de l’entreprise.

La Marque Employeur, c’est la réalité qui se voit ! Le Marketing RH c’est la réalité qui est construite !

3/ La mise en place d’une stratégie de Marketing RH :

Le Marketing RH et la Marque Employeur sont donc le résultat d’un véritable travail de fond multipartenaires. Ils impliquent évidemment le service RH mais également la direction, les managers, les services Support (Communication, Marketing, Financier etc.) … Et les collaborateurs !

Voici 2 étapes importantes pour un Marketing RH performant !

1) Un audit pour une offre attractive.

Avant de communiquer sa réalité auprès des collaborateurs et candidats (càd construire sa stratégie Marque Employeur), il est nécessaire de connaître cette réalité et la promesse que l’on peut tenir….

La 1ère étape est donc de faire un audit de l’expérience collaborateur et de l’offre RH :

  1. Cela permet de faire le point sur son offre RH existante. Les entreprises ne sont pas toujours conscientes de ce qu’elles offrent en interne. L’audit permet d’établir les faits : les éléments concrets de preuves (égalité Homme – Femme, bilan social, plan de formation, GPEC, diversité, QVT, rémunération etc…).
  2. Et d’identifier les aspirations des collaborateurs et leur satisfaction par rapport à l'offre RH.

A quoi bon partir sur une offre RH tournée vers une consolidation de la rémunération globale (grande tendance actuelle) si les aspirations de vos collaborateurs sont plus orientées : fléxibilité, formation ou cadre de vie, n’est-ce-pas ?

Avec ces éléments, vous pourrez ainsi établir des bases saines pour optimiser l’existant et proposer une offre RH attractive pour vos collaborateurs… Et pour vos candidats !

N’oubliez pas aussi que l’expérience candidat est le nerf de la guerre des Talents … Tout le travail d’audit effectué chez vos collaborateurs doit avoir son équivalence du côté des candidats : identification des attentes et des canaux de communication, adéquation du process de recrutement etc…

Astuce : La place particulière du Manager

70% des collaborateurs se désengagent de leur entreprise à cause de mauvaises relations avec leur manager. Moins de 30% des managers sont engagés envers leur entreprise. Ces chiffres sont une alerte sur le rôle du manager dans le Marketing RH.

En effet, nous plaçons le collaborateur au centre de la stratégie… Il ne faut pas oublier son manager.
Sa place est d’autant plus importante qu’il relayera la stratégie auprès de son équipe… Son adhésion, son engagement et sa motivation sont donc au cœur de la réussite du projet.

ASTUCE : Réservez une place bien particulière à l’audit managérial (tant l’audit de leur management que leur retour d’expérience en tant que collaborateur) !

Cette 1ère étape d’analyse de l’existant amorce également le dialogue entre les collaborateurs et l’employeur. Cela fait prendre conscience également aux collaborateurs de l’implication (ou tout du moins la volonté d’implication) de leur hiérarchie dans leur bien-être professionnel. « Nous vous avons entendu (avec l’audit) et nous répondons à vos attentes par des actions concrètes comblant les besoins exprimés ! »

2) Promotion de votre politique de Marketing RH

En dehors du service RH et de la direction, l’un des canaux phares de la distribution de votre stratégie sont les managers de proximité. Ce sont eux qui vont relayer les dispositifs mis en place, eux qui vont recueillir les attentes des collaborateurs, eux, encore, qui vont embarquer leur équipe dans le projet RH !

Leur engagement est nécessaire et fondamental pour la bonne poursuite de la stratégie.
Impliquer vos managers ET vos collaborateurs dans votre projet de Marketing RH permettra de vérifier leur adhésion aux messages transmis… Et d’en faire de véritables Ambassadeurs de Marque Employeur !

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Principes de base d’une Marque Employeur

  1. Définir son identité (ADN) de Marque Employeur
  2. Clarifier les cibles de votre Marque Employeur Interne et Externe ainsi que les canaux de communication dédiés (plateforme sociale interne et site carrière par exemple).
  3. Définir son EVP (Employee Value Proposition) ou Bénéfice Client : facilement identifiable, crédible et différenciant.
  4. Créer son univers de Marque Employeur.
  5. Mettre en place le plan d’action en interne puis vers l’externe. Établir une adhésion en interne est nécessaire pour que la Marque Employeur externe fonctionne (apport de preuves internes vers l’externe).

4/ Mesurer son ROI

Tout comme une stratégie de Marketing « classique », le Marketing RH se suit, s’analyse avec des KPIs pour ensuite s’optimiser… Le Marketing RH se cultive !

Avec des indicateurs fixés, vous jugerez ainsi la performance

  • d’attractivité des Talents (nombre de candidatures spontanées, visites sur votre site carrière etc…),
  • de recrutement (coût de recrutement par poste, nombre de candidatures par offre diffusée etc.)
  • et de la fidélisation de vos collaborateurs (nombre de postes clés pourvus en interne, nombre de participations des collaborateurs à des événements d’entreprise etc.).

Le Marketing RH est l’équivalent interne de la posture de l’entreprise envers son client business. Il est tourné vers le collaborateur pour générer de l’engagement, de la fidélisation et de l’attractivité employeur afin de répondre aux exigences business. La Marque Employeur est la traduction de cette attractivité constatée.

Découvrez prochainement des exemples concrets pour lancer votre stratégie Marketing RH !

Sources :

[1] réflexions inspirées par les articles de Jean-Baptiste Audrerie, Directeur Marketing de SPB Psychologie organisationnelle, une firme conseil en RH (USA) et fondateur de futurstalents.com et par l’ouvrage Marketing RH de Franck La Pinta et Vincent Berthelot

[2] Définition e-Marketing.fr

Marque Employeur Tendances RH