Établir une stratégie de Marque Employeur ne se fait pas en 1 jour, mais se construit en profondeur grâce à un travail intrinsèque pouvant prendre 6 à 12 mois voire plus [1] … Ces chiffres, énoncés pendant l’événement RH, Human DAY, en septembre dernier, peuvent en freiner quelques-uns … Mais à l’heure où 50.1% des entreprises en France rencontrent des difficultés pour recruter (chiffres augmentant de 7% chaque année) [2], le RONI (Retour On Non Investment) ne serait-il pas plus coûteux, comme l’a sous-entendu Thomas Chardin, lors de la Keynote d’ouverture ?
Pour ne pas « louper » sa Marque Employeur, voilà les 3 points à retenir, les grandes tendances et best practices à déployer pour une Marque Employeur performante !
1/ La Culture d’entreprise, l’ADN : du temps pour une cohérence, clé du succès.
Afin de bien construire sa Marque Employeur, il est essentiel de croire qu’elle est le juste reflet de la réalité employeur. Elle traduit également la vision et la direction souhaitée pour l’entreprise. Pour cela, il est donc nécessaire d’avoir une réflexion profonde sur « QUI on est ?», « OÙ on va ? » … Avant de définir « par quel chemin ? » …Avant même de définir « quelle est ma Marque Employeur » !
Etablir sa stratégie de Marque Employeur prend, donc, du temps pour faire son état des lieux… Un temps pour définir clairement sa culture d’entreprise !
L’existant sublimé pour une Marque Employeur forte
La culture d’Entreprise ou L’ADN d’une marque (d’une entreprise) ne se crée pas, elle est intrinsèquement liée aux dirigeants qui l’ont bâtie, aux managers qui la composent et aux collaborateurs qui la font vivre ! La 1ère étape est donc de découvrir ce qui fait sens dans l’entreprise, ce qui donne sens, ce qui fédère.
Entrer dans un projet de Marque Employeur implique donc de laisser son ego (en tant que dirigeant) de côté (pour ainsi laisser le fantasme de côté). Il s’agit de s’appuyer sur ses forces réelles afin de tendre vers celles désirées… C’est-à-dire de bâtir sa stratégie autour de sa culture d’entreprise, sa singularité. Cela apporte toute sa crédibilité en tant qu’employeur.
Sens et bon sens au rendez-vous
La définition de la Marque Employeur est donc un voyage de l’interne vers l’externe et non l’inverse. C’est la traduction de l’Ambition Humaine de l’employeur. Elle redonne du sens. En mettant l’Humain au cœur de sa réflexion[4], cette stratégie redonne également du bon sens à l’entreprise… Analyser son existant permet d’identifier de manière juste, grâce à une prise de recul, les « aberrances » parfois noyées dans le quotidien.
La direction, capitaine du navire Marque Employeur
La culture d’Entreprise implique évidemment la direction comme fondement de la stratégie Marque Employeur…Voire même comme un point de départ. En effet, une Marque Employeur performante est une stratégie menée par la Direction (comme un capitaine mène son navire). A 100% impliquée, cette dernière fédère autour d’un projet d’entreprise, autour d’une culture d’entreprise dont elle est le porte-drapeau en toute exemplarité.
Travailler sur sa culture d’Entreprise permet d’établir des bases solides sur les 3 fondamentaux de la Marque Employeur : Transparence, Différenciation et Pertinence.
2/ L’expérience collaborateur au cœur des débats
Tous les experts s’accordent à dire que la Marque Employeur se construit, également, autour des collaborateurs. L’expérience collaborateur devient la traduction de la réalité de votre Marque. Bien construite elle appuie la stratégie, non prise en compte, elle balaye tous les efforts mis dans la Marque Employeur. Le collaborateur fait partie intégrante de chacun des axes de développement de la Marque Employeur :
- Attirer les talents : le collaborateur est le meilleur ambassadeur de l’entreprise.
- Recruter : l’attachement que porte le collaborateur à son entreprise l’incite plus facilement à coopter son réseau pour rejoindre sa société.
- Engager : par son adhésion au projet d’entreprise, le collaborateur s’investit et donne le meilleur de lui-même.
- Fidéliser : un collaborateur épanoui préfère rester dans son entreprise, qui lui apporte le bien-être professionnel dont il a besoin, plutôt qu’évoluer en externe.
Mais pour cela, il faut donner envie à ses collaborateurs de vivre pleinement son expérience au sein de son entreprise et de la partager ! Et cela passe par la considération qu’on leur apporte …et donc par leur expérience collaborateur !
L’expérience collaborateur, un parcours global
L’expérience collaborateur est l’ensemble des expériences et des interactions que vit le collaborateur à son travail : elle repose sur le ressenti, sa perception globale de ses petits ou grands moments de vie professionnelle (on et off boarding compris).
L’un des fondamentaux d’une bonne expérience collaborateur est d’identifier ces moments. Cela donne un parcours vécu par les collaborateurs mais aussi un audit de la qualité initiale de cette expérience… Sublimer ces moments donne de réels atouts sur lesquels s’appuyer dans sa stratégie : créer un parcours d’onboarding afin de favoriser son intégration, valoriser et communiquer les réussites individuelles et collectives des collaborateurs grâce à des ritualisations, créer des événements récurrents thématiques (Noël, passage d’un palier d’effectif, etc.), marquer le coup des passages de 2 ans d’ancienneté etc.
Un parcours collaborateur cohérent, global et sensé pour une efficacité redoublée !
Selon Séverine LOUREIRO (fondatrice de point de Contact – agence de conseil en expérience collaborateur), intervenant à Human DAY, l’expérience collaborateur se développe sous 5 grands leviers à équilibrer pour une cohérence solide et donnant du sens à l’expérience collaborateur :
L'expérience candidat, prémices de l'expérience collaborateur
Construire l’expérience candidat en cohérence avec celle des collaborateurs permet d’établir une ligne transparente entre la promesse faite en tant qu’employeur et la réalité vécue, la qualité en tant qu’employeur.
La Marque Employeur remet l’Humain au cœur de l’expérience candidat…. Cela peut sembler incompatible avec les nouvelles technologies, la hausse des flux candidats via le biais du digital et le volume que cela amène, mais c’est tout l’inverse !
Par exemple, le feedback donné aux candidats, dont le manque impacte négativement la Marque Employeur (réputation et image) et la marque client, peut être automatisé et personnalisé grâce à des solutions digitales. Les recruteurs, plus outillés, apportent leur expertise sur des actions à forte valeur ajoutée (la qualité des retours, les entretiens, le relationnel etc.)
Autre exemple, l’inbound recruiting ou slow recrutement permet également de faire vivre un expérience candidat de plus en plus poussée. Via un apport de contenu personnalisé et pertinent autour de l’EVP (Employee Value Proposition), l’inbound recruiting utilise les techniques de marketing client pour engager une conversation avec le talent afin qu’il devienne candidat : ce sont les prémices de l’expérience candidat
3/ La Marque Employeur est le miroir entre relation client et relation collaborateur.
La symétrie des attentions et l’effet miroir répondent à cette question « pourquoi traiterions-nous mieux nos clients que nos collaborateurs ? ». En effet, selon Bertrand Dalle, Directeur Général de « Conseil et Recherche » – agence de conseil sur la transformation des entreprises, la Marque Employeur donne sens à la symétrie des attentions : principe fondamental que la qualité de la relation entre une entreprise et ses clients doit être la symétrie de la qualité de la relation de cette entreprise avec l’ensemble de ses collaborateurs.
En effet, le développement de la Marque Employeur implique un changement de « priorité » : Collaborateur first ! Si le collaborateur doit se comporter de telle manière envers le client, il s’attend à ce que son manager (et sa direction) se comporte de la même façon envers lui.
Cette attente et ce principe atténuent la différence de considération entre client et collaborateur…
81% des consommateurs se disent prêts à payer plus cher pour une meilleure expérience client [3], et si c’était transposable chez les collaborateurs ?
L’environnement de travail est de plus en plus global (expérience de vie au travail, par le travail, apportée au travail). Le collaborateur ne fait pas la différence entre son statut de client et son statut de collaborateur. Ses attentes sont similaires, ses usages également, son seuil à la frustration aussi.
Ce changement de paradigme explique la nécessité, énoncée de plus en plus par les experts de la Marque Employeur, d’un rapprochement entre les services Marketing et RH.
Les tendances actuelles inversent donc la pyramide de considération. La Marque Employeur est ainsi portée par les dirigeants, relayée par les managers, matérialisée par les collaborateurs, voulue par les candidats et appréciée par les clients. Il n’y a pas de modèle type, pas d’action phare mais des principes à ne pas oublier [4] : Pertinence, Différenciation, Transparence (vraie, sincère, vécue). Elle permet de remettre l’Homme au cœur de l’entreprise mais surtout l’entreprise au cœur de l’Homme.
Sources
[1] selon l’expert Didier PITELET, CEO d’Henoch Consulting – dépositaire de du brevet Marque Employeur à l’INPI il y a 21 ans.
[2] Selon l’étude Pôle Emploi Enquête BMO 2019 –
[3] « The Disconnected Customer: What digital customer experience leaders teach us about reconnecting with customers » étude Capgimini Paris – 2017
[4] Selon Thomas Chardin, dirigeant de Parlons RH.
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